新氧金星走入中歐講堂:要切服務升級的蛋糕,該怎么選擇切入點?

2018年3月30日,由中歐中創平臺主辦、寶潔(中國)校友會協辦的“創造未來”商務沙龍消費升級領域的“她的經濟”活動在中歐國際商學院上海校區隆重舉行。

本次會議邀請了中歐市場營銷教授陳琳博士、新氧公司創始人兼首席執行官維納斯和世界銀行“認識你自己”的創始人共同演講,討論“她經濟時代的新機遇和挑戰”

在活動中,維納斯做了《變美經濟背后的社區運營與產品邏輯》主題演講。 金星在社區領域有將近20年的經驗。這三家初創公司都是圍繞女性社區開展的。新余是第三家自主創業的公司。 根據泰和資本的分析報告,新勇是目前中國最大的醫療和美國社區、媒體和電子商務平臺。 2018年初,新余獲得總計6億元的d輪融資,是近年來醫療和美國行業規模最大的。

1。消費升級不僅是中國的現象,也是世界的趨勢。未來消費升級的機會將會更大,也許是在服務業和醫療保健等領域。

2。中國女孩越來越接受微型整形手術和醫學美容,但普及率仍遠低于韓國、美國、日本等國家,這是醫學美容行業爆發的背景。

3。劃分產業鏈各部分的角色,找出癥結所在,從而確定創業的起點;

4。很難區分產品。操作是關鍵 只有通過冷啟動、營造氛圍、降低門檻和生態建設四個步驟,社區才能順利自發運行。

大家下午好!我很榮幸受到中國和歐洲的邀請,與你們分享美國經濟變化背后的社區運作和產品邏輯。

讓我們簡單介紹一下我們的公司。我公司成立于2013年,今年年初完成了6億元的第二輪融資。我們現在有2500萬用戶,合作醫療和美國機構覆蓋了中國95%以上的正規醫療和美國服務提供商,還在韓國、日本、泰國等一些醫療和美國機構落戶。去年,我們完成了60億次在線交易,該平臺已經積累了350萬份用戶寫的個人救生塑料日記。

今天的話題是關于消費升級 在消費升級方面,除了我們看到的各種暢銷產品的升級之外,我認為未來更大的機遇可能出現在服務業和醫療保健等領域。

今年早些時候,我跟隨騰訊去了日本。 當時,我參觀了日本著名的團體,如7-11,全家人和藥妝店,他們在分享中提到日本正面臨消費升級。 當時,我很驚訝,因為我認為中國的人均收入在過去一直相對較低,但現在卻有所增加,所以每個人都想提高消費。出人意料的是,日本人也面臨消費升級。

因此,我覺得消費升級也許是一種全球趨勢,而不僅僅是中國的一種現象。 原因是:幾十年前,世界供不應求,只要產品生產出來,就可以出售。但是現在產品的供應超過了需求,所以消費者幾乎已經買了他們應該買的所有東西。 如果你想買任何產品,有上百個品牌可供他選擇。 消費者不再追求我有更多的東西,而是更愿意花更多的錢去買更好的東西,這可能是世界的趨勢。

從這個角度來看,我們可以看到中國目前的產品水平,事實上,近年來發展非常快。 在服務業和醫療領域,我們在這些行業與外國有很大的差距,不僅在質量上,而且在整體規模上。 在發達國家,以美國為例,其國內生產總值的60%來自第三產業,即服務業。 但在中國,這一比例僅超過30% 消費者愿意花更多的錢去享受更好的產品,實際上是為了更好地享受各種服務,包括旅游、餐飲、醫療等領域 在這些領域,我們和外國之間的差距甚至更大。

新氧是幸運的,就在美容和醫療的交匯處。 它屬于醫療(醫療機構和美國機構都屬于醫療機構);它也屬于服務業(我們稱之為醫療服務業) 與一般服務行業不同,普通醫生不可能要求服務。 然而,在醫療美容領域,私立機構的比例高達80%以上。除了近年來日益激烈的競爭之外,醫學美容是一種改進的醫療服務,不是必須的。因此,消費者需要醫院有良好的溝通、服務和術后護理。

2017年,整個醫療和美國行業的增長率高達40%,約為平均增長率的6-7倍。即使在中國,也沒有多少行業有如此快速的增長率。 這與公共收入的大幅增加有關,這也是消費升級的必要條件。

第二,就滲透率而言,中國許多女學生現在越來越接受微型整形手術和醫學美容。 然而,就總人口比例而言,與韓國、日本、美國等相比還有很大差距,所以這就是這個行業爆發的背景。

新勇很幸運在短時間內進入醫療市場。 起初,我們整個團隊基本上沒有醫療經驗。 我本人已經在互聯網上工作了近20年,從未接觸過醫學美容,甚至醫學領域。 對我們來說,我們看到了這個領域的機遇 但是你如何開始自己的事業,如何選擇你的切入點是關鍵。

我們選擇了起點,從一開始就畫出了整個產業鏈。當時,我們所做的分析非常復雜,在這里我們只能簡單地恢復交易。 首先,我們看看整個大行業的參與者。粗略地說,可能有消費者、媒體、醫生、醫院、上游設備制造商和下游金融機構。 但是如果你把它詳細劃分,它會比這個復雜得多。

分析完行業后,我們將著眼于起點 事實上,任何中間鏈,作為一家互聯網公司,都有機會做到這一點。 例如,我們現在正在做的是從媒體領域進行削減。 事實上,在其他網絡醫療領域,優秀的醫生從醫生的角度切入,建立醫生社區。春雨博士直接聯系消費者和醫生進行一對一的在線咨詢。

其他切入點包括:B2B平臺、醫生和醫院培訓、招聘、醫學美容分期、醫學美容和整形手術中介。事實上,這里有很多商機

我們如何選擇入口點?當時我們做了很多財務分析,我們需要知道整個行業的所有現金實際上是如何流動的。

根據新三板醫療美容機構2016年的公共財務報表,11家機構的平均凈利潤為8.7%,其中3家虧損,8家盈利 這不同于許多人的想法。許多人認為醫療和美國機構是牟取暴利的行業,但8.7%的凈利潤不是牟取暴利,盡管與傳統領域相比還不錯。 例如,當我們去日本時,7-11的凈利潤率似乎是1%,整個家庭和羅森的凈利潤率可能是千分之2-3。 但在傳統領域,如餐飲業,可能達到8%、10%或更多。 盡管這些數據在2013年開始使用新氧氣時并不可用,但我們也做了大量類似的研究。

我們還可以看到,醫療和美國機構的運營成本占40%,一方面是藥品和設備成本,另一方面是醫生和一些人員的工資,兩者各占近20%

另一個營銷成本占36% 可以在新三板上市的公司都是行業內具有一定品牌知名度的企業,其余中小型醫療美容機構的營銷成本可能會更高。

為什么我們要分析醫療和美國機構的收入成本比?因為整個產業鏈,如果你只看產值,實際上沒有特別的意義,因為產業鏈中的生產能力是重新計算的。 例如,如果一家醫院每月收入100萬元,它可能支付20萬元工資和20萬元購買上游藥品和設備,產值是100萬加20萬加40萬加很多,所以這是一個重新計算。 但是我們計算了另一個數字,所有醫療和美國機構的收入,事實上這是一個可以由整個行業分配的資金來源。

所以讓我們看看整個醫療和美國機構的收入,然后看看它們的成本比例。我們可以看到,在整個醫療和美國機構中,去年所有機構的收入幾乎超過1700億元。 如果他們把收入的36%花在營銷上,1700億乘以36%是多少?因此,你可以看到這個行業中最賺錢的人一定不是塑料醫院的老板,也不是藥品和設備的制造商,也不是醫生。最賺錢的人是這些塑料醫院的廣告和營銷平臺。

另一個驗證,我們知道百度是最大的互聯網平臺,而百度最大的單一收入來源是醫療美容行業。 這1700億道菜與大型行業相比并不算多,如家居裝飾、房地產、建筑材料、教育、汽車、數字、旅游和金融。你可以想到許多比醫療美容行業大得多的行業,但醫療美容行業卻是百度廣告收入最多的行業。 我記得2016年貢獻了近100億元 加上醫療和美國組織的離線戶外廣告 人們發現,如果你去二線城市出差,你看到最多的廣告是一家塑料醫院的廣告。

所以我們看到整個產業鏈中最大、最有希望的領域是營銷環節

我們選擇了切入點 與此同時,我們認為中國整個醫療美容行業已經混亂了這么多年,在消費者中聲譽不佳。事實上,最大的原因是營銷成本非常高。 整形外科醫院獲得顧客的費用大約是3000到5000元。如果你是整形外科醫院的老板,你的態度是什么?一個顧客來到你的商店,你還沒有開始賺錢。已經花了5000元。你是做什么的?如果他只給一張800元的瘦臉,你肯定會賠錢。你一定在努力推動銷售,讓他做更高訂單的項目。 但是消費者并不笨,他肯定會感覺很糟糕,下次他被商店吸引時,他將不得不支付更高的費用。 這是一個惡性循環。羊毛來自綿羊。

就我們而言,如果營銷成本能大幅度降低,消費量首先會大幅度降低。除了技術的普及,更多的消費者可以體驗到技術變漂亮的好處,從而使蛋糕變大,行業健康發展。 在我們的平臺出現后的幾年里,微型整形手術的價格幾乎下降了兩到三倍。2013年和2014年注射透明質酸將花費6000到8000元,現在幾乎是1000到2000元。 第二,我們建立了第三方評估系統,這樣消費者就可以有記錄。他們可以清楚透明地選擇這些機構,好的機構自然會浮出水面。 事實上,這種方式可以解決整個行業的問題,這是我們營銷渠道的起點 此外,從商業角度來看,它有一個非常直接和清晰的商業模式。

為了幫助消費者決策,新宇發明了塑料日記本的產品形式。用戶在整形手術前后分享他們的照片。這是一系列的形式,例如手術后的第3、5、40、80天,也許180天是一系列連續的恢復過程 我們的平臺上有350萬這樣的塑料日記。

當這些塑料日記匯集在一起時,它們實際上成為了這些醫生和醫院的評估系統。就像這個領域的公眾評論一樣,消費者可以看到這些評論并做出消費選擇。

許多人會問,整形手術后每個人都想隱藏一些東西,為什么他們想分享他們的整形日記?這是幾乎每個投資者都會問的第一個問題。 有些人還說,如果你買了這本塑料日記,或者你偽造了它,或者如果你有一個龐大的編輯團隊來做這本塑料日記。 事實上,即使有編輯團隊,你也不能這么做。 這實際上是一系列的工序,不能在手術當天和手術后幾天偽造或生產。

我們該怎么做?核心是通過操作手段 我們分為四個階段,第一階段是冷啟動,第二階段是營造氛圍,第三階段是降低用戶共享門檻,第四階段是建立整個平臺的生態

第一步冷啟動 當平臺社區剛建立時,沒有用戶,所以沒有人愿意分享它,也沒有人來看它。這是一個死循環。

首先,冷啟動 從一開始,我們就采用了PUGC方法。 2013年,當我們做新勇的時候,我們發現中國人對整形手術的態度仍然是相對排外的,但是韓國人對此非常開放,所以韓國人在韓國論壇上分享了很多整形日記。 所以我們雇傭了幾十名韓國學生,讓他們在論壇上找到日記,翻譯成中文,并把它們和插圖和圖片一起發送到我們的論壇。 第一步,我們已經積累了8000本塑料日記,對中國消費者很有參考價值。例如,有一個人想做整形手術,他肯定想知道康復過程和康復進展如何。因此,這本韓國日記非常有用,韓國人看起來很像中國人,因此吸引了很多人來看它。

第二,營造氛圍 在吸引用戶瀏覽后,我也希望每個人都能分享它。 但是直接分享太難了 我們發起了一場免費整形手術運動 整形手術實際上是非常困難的,許多消費者想要整形手術,但是它非常昂貴。 我們會和整形外科醫院談談,我們的平臺上有很多想做整形手術的網民,這些網民,你可以簽個協議,讓他連續寫整形日記,這是你們醫院的生活廣告,所以有整形外科醫院在我們的平臺上做活動 這項活動非常受歡迎,成千上萬的人可能會報名參加一項活動。 對于這些網民來說,他們可以節省很多錢。當然,他知道這些醫院把自己作為宣傳的榜樣。他認為既然你登廣告宣傳我,你必須為我做好工作。他們會覺得更安全,所以這個活動有很多人參加。

你是怎么選擇這么多申請者的?這有點像當年超級女生的試鏡。每個人都必須張貼出來。我參加了某某醫院的免費整形手術活動。你必須寫下你為什么選擇我,為什么你想競選。開始時,每個人都簡單地寫下來。后來,人們發現競爭非常激烈,所以每個人都越來越勤奮。 因此,通過這種方式,整個社區的氣氛突然上升,每個人都開始愿意派人,他們不得不互相拉票。 那時,我們有一個選擇,得票最多的人優先,所以你必須去別人的崗位上表揚,你也來支持我,所以這種關系就形成了。 整個社區變得溫暖起來,不是一個冷的身份在上面交流,而是一個活生生的社區。 后來,一周一次免費整形手術,然后一周兩場、三場和四場比賽,突然間,社區的氣氛變得熱烈起來。

第三,降低門檻 我們激發了每個人報名參加活動的欲望,但你最終希望每個人分享真正有價值的內容,也就是說,他分享了他真正的塑料體驗。我們認為這個內容很有參考意義。

事實上,用戶分享的心理門檻非常高。他會擔心被別人看見,并有許多問題。 我們做了消費者調查。消費者的心態很有趣。當一個消費者剛剛開始有整形手術的想法時,他實際上很興奮,認為我會變得漂亮。

但是事實上,隨著他在整個過程的推移,他開始做功課、搜集信息、跟周圍的人交流,他會越來越焦慮,因為周圍的人給他一種聲音做壞了怎么辦,很多人不支持,或者在網上會看到一些失敗的案例,包括跟一些醫生、醫院交流,但是醫生不能說給你打包票做到怎么樣,所以這個過程慢慢有點焦慮的。這個焦慮在他做完整形那刻達到巔峰,整形之后有很重要的恢復期,長到一個月甚至三個月,大整形可能恢復周期更長一點。你這時候內心其實是非常糾結的,包括你術后有非常多的狀況,你會想說是不是傷口發炎了,我這個地方有疤痕,這個疤痕會慢慢消失還是一直存在?我的形狀是不是我想要的?是不是我想要的寬度?其實你內心有非常多的問題,這個時候沒有人給你解答,這時候你也不知道相信誰,也有可能你老公跟你說看吧,當初不讓你做。

所以這個時候是用戶最焦慮的時候,有沒有可能在這個地方給到他一些幫助?所以我們當時就做了一個叫做術后恢復日歷的功能。如果給患者做這樣的記錄,比如我3月5日做了雙眼皮,可能你嚴重腫脹期幾天,輕微腫脹期幾天,你哪幾天是正常的,比如你術后三天還在滲血是正常的,但是如果是術后十天還滲血就不正常了,有什么樣的護理方法、注意事項,比如雙眼皮術后能不能化妝、能不能吃辣的、能不能吃海鮮等等。除此之外,大家還可以上傳照片,每天如果有空他們會自拍,自拍的原因是因為他焦慮,他們為了拍照是看昨天和今天相比是不是腫的沒那么厲害,疤痕是不是輕一點,所以我們在這個地方讓他上傳自己的照片,所以你就變成一個連貫的術后恢復的檔案。通過記錄這樣的檔案,你就知道自己恢復的過程。

當時我們做了一個功能,你上傳照片提交之后,我們就把同樣的整形、術后同樣天數的其他網友的整形日記推送給你。比如做完下頜角還是頭腫得和豬頭一樣,但是你看到同樣的情況,別人比你腫的還厲害,你就放心了。所以通過這樣的方式,你就改變了用戶的心態。很多網友做整形之前,都是看別人分享的整形日記自己決定做什么,他做完之后也會來分享,就變成整個社區的文化氛圍,大家的一個固定行為模式的情況。

第四,建生態。前三步我們還是要想方設法怎么讓用戶分享,到了第四步我們上線了電商平臺,我們跟網友始終隔了一張網,我見不到他也不知道他是誰,如果我想寫日記還是要用各種各樣的運營手段,但是誰直接能面對面接觸到這些患者?

其實是醫生和醫院工作人員。如果能把醫生和工作人員調動起來,讓他們鼓勵他們分享日記,對我們來講不是巨大的幫助嗎?但是問題是醫生、醫院覺得,我為什么要做這件事兒?你當然可以跟他講,只要有很多的網友去分享,你在社區里的名氣越來越大,就有越來越人找你做整形。有些人相信會這么去做,但是絕大多數的心態覺得不可能,就好像微博,不是每個人都能成為大V,他覺得這件事兒離我很遠很難,所以他不愿意做這件事兒。當我們說,如果能讓他看到量化的效果,如果有些網友看日記,直接給你帶來效果,是不是就做了?所以我們做了醫美的電商平臺,消費者可以直接在線付費預約,這是我們的一個首創。

做了這樣的事兒之后發現效果挺明顯的,因為一些先行者,一些醫院、醫生這么做,他的銷量漲起來了。而別的醫院、醫生眼見為實,他就會開始有動力,我這么去做。慢慢地變成所有在我們平臺運營的醫院、醫生,當規則建立起來之后大家互相比拼,也有可能是你給我寫日記我給你返現多少,或者各種各樣的方法。

當我們做成這個事兒之后,你會發現它變成生態了。當構建生態成功之后,我們幾乎不用想任何的方法,整個生態就能良性地運轉。

總結一下我們做社區的經驗,第一步對人群的選擇。在我們之前,中國沒有真正成功的醫美社區,這些用戶推動很難。但是仔細想社區的話,往往是亞文化的社區或者邊緣人群的社區可能更容易做起來,比如像當年的Blued同性戀社區,在社會大眾層面上無法正面交流這個事情,但是它其實有非常大的溝通、交流需求,也有很大的社會壓力。一個人群面臨社會壓力越大,它形成社區的可能性就越強。像這些人群發明出自己的語言,用自己的方式溝通交流,這個社區有很強的生命力。

第二是內容的生產。當你想構建一個社區的時候,你會想讓這些網友給我分享內容很難。但是社區有個比例叫1:10:100,通常來說傳統的社區,比如像微博和天涯,每天發貼的用戶只占總用戶量1%,所以事實上只要能抓住1%的人,愿意給你貢獻內容,其實你的社區就是能成立、能運轉起來的。所以你一下子把構建社區的難度降低了一百倍,你并不需要每個人給你貢獻內容,只要能找到1%的人貢獻內容就夠了。今天很多人做了整形,在座各位做了整形還愿不愿意分享?沒關系,只要有一兩個愿意去分享的就可以去互動、交流,其實你滿足這樣的比例就可以。第二提供工具,大大降低門檻。抖音為什么這么火?就是擁有模塊。第三是制造標桿,任何一個成功社區都有一些標桿。當年的博客,像韓寒很紅,微博最早是姚晨這些人,因為有這些人出來,才有更多的明星沖進去。還有營造氣氛,社區任何人的互動是有氛圍的,每個都有自己的氛圍,比如知乎是什么樣的體驗,每個社區都有自己的文化,還有利益刺激是必不可少的。

還有商業化。很多人覺得社區好像是網友自由討論的地方,沒有什么商業色彩,你一旦引用這個商業化,會讓網友覺得商業氛圍太濃厚。

但是我自己的觀點是,你要想清楚自己是什么樣的社區。我認為像我們這樣的社區其實是消費社區,用戶來這個社區目的就是一個,搜集足夠多的信息,快速、低價完成我的整形和術后護理,結束了就走了,你對他來講就是工具。這種社區跟情感社區不一樣,用戶在上面是談論各種各樣的感情問題,但是我們這樣的社區包括汽車論壇,包括數碼論壇都是消費社區。還要考慮怎么消費的問題,當我們把電商帶進來之后價格也透明了,用戶可以快速完成這些消費,對消費者來講,用戶體驗方面是加分而不是減分,所以在商業化方面不用有太多的擔心。

從更高的角度來看,一個好的社區一定有生態系統,其中的角色一定是互相依存的。有社區的運營者、內容制造者、話題參與者、閱讀傳播者,可能更細化、更豐富。每個人都有自己的利益訴求,有利益訴求沒關系,這樣你才能創造優質的內容,這個社區才能活躍起來。但是作為一個食物鏈,其實也有它的特點,比如它的多樣性、互相依賴性、脆弱性。如果大家看過 《狼圖騰》 就知道,其實你把中間一環破壞掉就很難恢復起來。

還有一點像我們這樣的平臺,不管社區也好、電商也好,其實就是B端平臺。比如美妝平臺,用戶自己就可以玩兒起來,所以內容貢獻者和擁護者都是自洽的。但是我們這樣的平臺,一個消費者說隆胸有多少種方法,每種方法的優缺點、風險是什么,用戶無法給你回答這樣的一些東西。這里面只有醫生和醫院的工作人員才能回答,所以它是一個雙輪平臺,你要把消費者和商家兩者融合起來。

里面的B是對平臺發展最重要的一端,如何讓優質的B浮現出來,不斷地帶動優質內容?這是一個關鍵,因為它是內容真正的生產者。我們在這里面做了非常的的運營工作,首先是成立商學院,培訓商家。很多醫院醫生懂得醫療,但是他們不懂得怎么跟網友互動,這是我們手把手幫他們的,如果你想把生態建起來,你要教他們怎么把平臺運營起來、活躍起來。

然后,我們要為他們提供工具。如果大家對醫美行業有了解,會發現沒有太多的數據分析概念,也不太知道怎么用互聯網技術。我們后臺就提供非常多的商家工具,我們完善這樣的漏斗模型,告訴他們在我們平臺運營要看哪些數據,告訴他們轉化率跟同類醫院相比是高還是低——如果低的話就有紅色的報警,提示它在這一層可能做的不好。通過這樣的方式,我們教會醫院、醫生運營平臺。我們給他們構建數據模型,我們跟每家醫院都有這樣的數據模型,可以看到每一層的轉化率,什么樣的轉化率是行業的平均水平和健康數值。

我們還給商家提供運營模板,告訴他們醫院里面要有單獨的電商部,這里面要招什么樣的人,這些人要承擔什么樣的職責。比如要建立案例小組,專門負責整理患者的日記,這可能是關鍵的一點。一開始網友不愿意寫的時候,你怎么招募模特,高閱讀量的日記有什么特點,怎么打造大片,有什么方法和技巧,怎么去運營、設定整體風格。

新氧還幫商家建立品牌。醫院一般同質化,競爭越來越激烈,我們會幫醫院做差異化的定位,比如這家醫院擅長歐式風、混血風等等,挖掘項目的賣點,包括怎么做在線問診。我們會給他完整的模板,規劃前面3個月12周,每周做什么,讓他們交作業,每個月提交表格,我們看哪件事做好了,哪件事沒做好,我們手把手去教。因為你知道這是值得的,只有把他們運營好,才能更好地服務于消費者,做大行業蛋糕。

互聯網的產品很難做出差異化,因為你做一個功能很快被抄過去了,所以導致一段時間之后很多互聯網產品看起來差不多。但是運營是角勝關鍵,這才是互聯網公司的工藝所在。2017年底,新氧已經覆蓋醫美行業近90%的啟動次數,并且還呈迅猛增長的態勢,這與其它同業企業的平緩發展形成鮮明對比。

以上是我跟大家分享我們這樣的醫美領域的產品和運營的案例,謝謝!

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