三只松鼠創始人章燎原:什么是最好的營銷

  2016世界電商大會上,三只松鼠創始人章燎原發表演講,談到了三只松鼠“秘密”。章燎原總結到,三只松鼠的成功,有三個方面:

  ①抓住了電商發展的好時機,85后消費升級的好時機;

  ②與消費者建立情感連接,數百名客服與一千萬人建立了溝通和交流;

  ③改造供應鏈,降低成本,控制品質;

  ④口碑是看不見得營銷。

  對于零售電商的下一個風口,章燎原認為是服務升級和體驗升級。章燎原正籌劃將三只松鼠就是品牌IP化,并與文化產業相結合,將品牌人格化,帶給用戶更好的娛樂和快樂。

  以下是章燎原演講全文:

  今天我分享的主題是如何借助電子商務在中國的發展,去創造一個純互聯網化的品牌。講這個話題之前,我想先說一說義烏。義烏是一個非常了不起的地方,創造過商業的奇跡,對于快消品這個領域放任70后這一代人來說,義務是一個朝圣地,每一個創業者都會來義烏尋找商品。今天三只松鼠是賣堅果的,十幾年前我也是賣堅果的,那時我每年會來義烏三到五次,尋找更好的貨品和供應商。十幾年過去了,我們來得很少了,但是有些事情沒有改變,依舊有一些義烏周邊的優秀供應商給我們供應產品。

  回想那些年,比現在的創業過程更難得多。那個年代,我們沒有辦法讓我們的商品輕易進入商超的渠道,沒有那么多資金去做央視、衛視的廣告,這兩個難點使我們在夾縫中求生存。我們用九年時間,通過每個區域的專賣店,再加上傳統的團隊化業務模式,做到兩個億,非常不容易,非常累。

  三只松鼠的四個成功秘訣

  一、抓住機會

  2011年的時候,我發現了電子商務,2012年創立了三只松鼠。那個時候很多人認為堅果是一片紅海,我卻認為是一片藍海。2012年整個中國電子商務進入了第二個時期的崛起,我們可以理解為是一個消費的升級和品位的升級,帶來我們三只松鼠的機會。

  2012年,85后成為主流群體,他們在網上的需求已經不局限于過去第一代電商創造的那些淘品牌,和每個創業者貢獻的這些并非質量非常優秀的產品,他們需要更多更好的產品。這里面一個最大的風口在哪里?就是2012年中國的淘寶演變為一個中國電商的主流渠道,但是淘寶所有的這些產品,所有的線下的很好的供應商、優質的大佬們,并沒有將他們的主流產品放到阿里和電子商務這個平臺上來。所以消費者的需求是得不到升級的。

  堅果這個行業也是一樣,也有一些大佬的品牌,比如上海的來伊份、洽洽。過去很多人吃的是瓜子,到這個時代變成了對堅果的需求。2012年我們擺脫了線下,創造了這樣一個堅果的品牌。我經常說,如果這一條不能占到,哪怕是今天我們再去創立一個三只松鼠或者幾只松鼠,都是很難成功的。

  二、情感連接

  第二重要的是,你怎樣用互聯網的方法和用戶建立起情感的聯系。過去的傳播路徑為什么說很難,因為你要通過更巨額的廣告費用去接入費用更高、價格更高昂的渠道,那么互聯網讓這一切變得更加容易。比如我們可以輕松地在網上注冊一個店,創造一個跟用戶更多交流的品牌。我們調侃自己是動漫界食品做得最好的,食品界當中動漫做得最好的。這兩者跨界到一起,是年輕人非常喜愛的。你在網上下了一單,我們的快遞箱被稱為“鼠小箱”,演繹的是一個鼠小箱與你之間的故事,或者鼠小箱的快遞之旅。你看到這個短信、收到包裹,都會發生情感上的變化。

  三只松鼠上一年銷售收入25億,在天貓及京東的店鋪的訪客人數達到了1.2億,這個1.2億不是很重要,重要的是我們跟一千萬人有過溝通和交流。我們公司有三到五百名的客服,扮演著小松鼠的角色,和一千萬人建立了溝通和交流。試想一下,以當今的廣告成本,做一次溝通和交流,你需要花多少錢?過去我們很少在廣告方面投入。大家可能也看到,去年下半年投放了很多廣告。沒有錯,如果說創業幾年有沒有后悔的事,我覺得后悔的就是去年投放的廣告太多。不是說廣告太多,我們應該用更好的方式去替代廣告,也就是最好的營銷一定要看不出營銷的痕跡。

  三、改造供應鏈

  第三重要的是,我們這個行業的商業環境的底層是什么?毫不夸張的說,我們的產品相對商超等傳統渠道的產品成本降低了30%以上。換一個算法,從創業到現在,我們賣出了大概40多億的堅果,我們在這一項替用戶省了10個億。

  第二,我們把產品的流通效率進行了很大的改變。用俗話講,堅果是一個容易產生哈拉味的產品,容易過氧化。通過電商的方式,又恰恰解決了產品的新鮮度的問題,這是過去堅果行業在線下不能做成一個幾十億級別的企業的核心原因。今天我們用互聯網+解決問題的時候,可以看得很清晰。但是在那個時候,我們把這些底層的事情納入到我們整個商業模式的一部分。更為重要的是,我們每年與一千萬人進行溝通,建立了情感聯系,我們的購買超過了兩千三百萬,二次回頭率超過51%。

  還有品質上的控制,這是最為重要的。我們應該是在淘寶商家或者整個電商商家當中做得最早的,我們能夠把每天產生的幾萬條評價用技術加上人肉的方式逐一建立起可追溯,也就是每一個供應商都能夠知道他供的這批貨的用戶的反饋是什么。如果說我們是一個純粹的電子商務品牌,一個在網上賣堅果的品牌,我們希望別人對我們的稱呼是什么?我們希望是基于互聯網的食品產業的平臺企業,希望是鏈接生產者和消費者的一座橋梁,并且未來一切規則和平臺化,也就是說未來希望采購的這批貨的價格不是公司的采購人員決定,也不是我決定,而是由千千萬萬的消費者的一套機制,決定了這批貨的價格,這才是未來真正的生態平臺。

  四、看不見的營銷

  第四,因為我在線下做了很多年,我是非常痛恨營銷這個詞。我一直說,最好的營銷就是看不見營銷。我們四年來,不管從百度指數還是從各界媒體的報道,大家會發現(負面的很少),你一定會認為是我們PR做得很好,但是可以告訴大家,我們根本沒有PR團隊。所以真正的PR是里里外外透出的是一個真實的企業,你做出的很多創新吸引人們來探索了解。

  其次,大家可能知道我們有很強大的客服隊伍,銷售指標是我們對客服考核的次要指標,我們考核的是跟用戶的黏性和溝通。還有一些接觸點,我們內部稱為觸點營銷。比如在包裹里放置的打動年輕人的很小的玩意兒,還有由于客服獨特的聊天方式,會導致每一個用戶成為我們的一個傳播員。所以好的營銷就是要植入到無形當中,讓人家愿意說。這些做起來難不難?也可以理解為很難,也可以理解為不難,不難就是要把每個細節、每個購物鏈都用不同的方法在觸點上優化,并且建立這樣一個企業文化,企業員工達成一致的行為,就可以做成這樣的事情。

  剛才分享的這四點,就是我們過去四年來所做的,今年我們的銷售收入大概會超過40億,我認為以上是比較重要的原因。

  下一個風口在哪里?

  所有企業都會認為沒必要每一年都去定戰略,每一年都進行顛覆式創新。實際上每個時代的變革,再快也不會以年為單位。在我們公司是拒絕談很多的戰略,拒絕談從無到有的創新,我們更愿意談改良。今年我們企業馬上要跨過四年,進入第五年。我們確實要想一下,下一個階段我們這些電商品牌的風口應該在哪里?

  第一個風口,其實大家很清楚,就是電商的崛起。下一個風口,我一直在說,1.0的用戶體驗,就是服務的升級。什么是服務的升級?更確切的講應該是以極大的價格優勢,妥協其他的一些服務或者倒逼其他的服務。價格足夠低,物流不完善,我可以包容,服務不完善我可以包容,因為價格在買這個單。而2.0的用戶體驗,應該是娛樂化戰略。我們必須想一下,過去一年發生了哪些事情。這些事情,一個是網紅,一個是IP,一個是二次元。我聽到這些詞匯,壓根兒沒有聽懂,害得我去百度百科。IP,我以為是IP地址,一看,是知識產權。這有什么關系呢?二次元我就更不懂了,二次元是什么?上次人家問馬云二次元是什么,馬云說我也不知道。但是我們沒有馬云的本事,不懂技術還把技術做得很好。我后來百度了一下,二次元這個東西,只要是假想的都叫二次元,這是我的一個總結,否則的話我們要追溯它的歷史,日本當年是二維動漫構建的世界,這樣就很累。

  為什么會有這幾個詞?難道過去沒有嗎?網紅,過去沒有網絡時代,四大美女就是網紅;IP,四大名著就是IP;二次元,西游記就是二次元的開創者。那為什么在這個時代被宣揚得這樣,讓大家全身心地研究。我覺得這本身是客觀存在的,只是今天互聯網技術帶來的變化,使傳播、社交方式變了,使每一個尋找內容獲取內容的方式改變了,使更多人的內容可以自制出來,被更多人找到,這是一點。第二點,也凸顯了中國在商業消費這個領域,從物質的滿足到精神的升華的需要。就像院線超過440億,所有做手機、電視的都在說一個事,下一個風口就是電影。這樣一個節點給我們帶來這樣的機會,但是我們客觀看待這樣一種現象,它只是一個現象。

  如果以這樣的方法來說三只松鼠,三只松鼠是不是一個網紅?我認為三只松鼠在很早的時候就是網紅了。網紅不是說你把papi醬請來,植入一個堅果,人們就買堅果了。所以一定要把這些植入到企業當中去,三只松鼠這個品牌的名字就是網紅,三只松鼠的幾百個客服就是網紅,我們客服當中有很多的角色扮演,維持一個群體。這個群體的特征是什么?喜歡喊皇帝,喊陛下,喊大王的。比如我們有一個客服,他的旺旺簽名是這樣寫的,“釣魚島是中國的,蒼井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋,歡迎調侃我”。這不是網紅嗎?誕生于網紅,利用網絡影響他人,這就是網紅。我們是不是有IP的?從誕生的時候開始就是,三只松鼠,加上三個鮮明的形象,引起網絡用戶的喜歡。我們大談IP的時候,IP貢獻內容很重要,但是更為重要的是,因為知識產權是獨有性的,你對它的投資永遠是最大的回報。剛才我們的定義是假想的都是二次元,為什么三只松鼠在那么短的時間里得到那么多人的喜愛?原因是我們給用戶提供了虛構的假想的場景。每個用戶來,我們的客服都姓鼠,我們喊你主人,我們說的是松鼠和主人的故事,這就是二次元。所以最好的營銷是看不見的營銷,我們希望有營而沒有銷,這是我們企業的特點。

  未來是2.0式的娛樂化戰略,我們希望給用戶帶來快樂,這是我們的使命。我們認為現在的娛樂化營銷有點偏頗,占住了《我是歌手》、《爸爸去哪兒》,這就是營銷?不是,只是廣告軟一點。如何讓你的產品和服務給人帶來快樂?我想起馬云說一句話,不要說是文化產業的,而是說搞娛樂的。我讓我們的員工也這樣考慮問題,不要認為你是上班,你自己要很娛樂。所以你會發現,三只松鼠的很多部門,每周六的時候都在自己搞活動。我們甚至內部還要組建文工團,你自己不快樂,你的主人能快樂嗎?所以新的一年和過去的五年,我們提倡娛樂化的戰略,這是一個立體化的戰略。我個人不太認同電子商務一定是全渠道,我認為全渠道是在全立體的下面,渠道只是一個供給的買賣的關系。如果非要分線上和線下,我認為線下只有一個功能,就是體驗,線上只有一個功能,就是銷售。現在說我們多開一些店,用戶購物更加便利,沒有錯,但是隨著電商、物流的發展,不用多少年后,很多產品幾個小時就可以到。如果只是購買一個產品,沒有必要到這個地方來。他通過網上更好。

  線上是這樣一個功能,線下就是體驗。體驗就有娛樂化的氣息,你把產品放到那里,看一眼產品怎么樣,根本不叫體驗,試用一下也不叫體驗。所以我在想,未來立體化之后,我們堅持的策略是什么?就是品牌IP化,第二個,品牌人格化,去構建我們未來的全方位全立體無死角的立體化娛樂體驗。剛才講品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解,把它進行文化產業的升級,使三只松鼠成為一部大片,成為一個真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位員工,不管是后勤的、生產線的工人還是什么員工,所有人都要虛擬成一個品牌的一個部分,從這兩方面構建娛樂化的戰略。

  對于未來,你可能會看到我們會有迪斯尼的痕跡,因為三只松鼠是一個IP,也可能會看到像可口可樂那樣成為一個經典的品牌。但是未來我們絕對不是迪斯尼,也不是可口可樂,因為我們要做我們自己。我們現在已經布局要做的兩件事,第一個,剛才講了IP化,我們已經投資數千萬元,跟曾經為迪斯尼制作形象的韓國團隊打造一部3D動畫片,進行文化產業的投資。但是我們并不是去做文化產業,我們的目的是帶給用戶更好的娛樂和快樂。第二,我們認為未來商圈一定是虛擬和物理中間的一個結合點,物理空間要有一定的距離化,我們希望未來開設的一家店,五年之后能夠做到三百公里這樣的一個商圈,用戶一年當中可能會非常樂意來幾次。我們的渠道是在線上,這就是未來虛擬和現實物理結合起來的一個新型的商圈體,這是我們的構思。所以未來五年我們會打造一個立體化的體驗店,這個店可能是全球最大的食品零售店,這個店不是以平方作為單位,而是以畝作為單位。當然現在大家很難想象我們到底要做什么,我也不能說得很清楚,希望大家期待我們做的這件事情。

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