為什么要做品牌,這屆消費品創業者其實不懂

刁曄最新的男性文章《“新消費”滔天巨浪來了》已經成為100,000+的屏幕。

是的,我非常同意國內消費品牌即將在中國崛起的判斷,也同意每個消費品類別都有機會重復這一判斷。

然而,雖然我同意他的結論,但我不同意他的論點甚至從他的論點和這篇文章引起的所有肯定的共鳴來看,我能看到的是,這一代消費品(尤其是快速消費品)的企業家似乎并沒有構成認知結構中的一個關鍵盲點為什么消費品業務實際上是一個品牌業務?什么是品牌?如何打造品牌?

這種認知盲點,如果中國商界仍然沒有“新共識”或“新常識”,許多品牌仍然會成為“品牌名”,壽命很短,跟進不力。中國企業的質量和附加值仍然不能從量變到質變。 企業家也許能夠周期性地賺到一些錢,但是如果他們想真正賺到“品牌溢價”的長期資金和大筆資金,并真正成為中國迅速消失的巨人,他們必須填補這一巨大的認知空白。

新媒體=流動紅利,新渠道=流動紅利+促銷政策紅利,新產品=成本效益定價.然而,這些并不是消費品企業成長的核心競爭壁壘

獎金階段確實存在。在這個窗口期,消費品企業正在爭奪“抓獎金”的能力。這是一種“學得快”、“跑得快”和“大膽”的能力。這非常重要,值得承認和尊重。

然而,窗口總是會過去,市場上的競爭對手會很快相互學習這些相對簡單的能力和策略。因此,藍海遲早會變成紅海,然后呢?許多品牌從紅利期開始迅速發展,陷入停滯甚至負增長。

“產品創新!”"繼續創造最佳性價比,給消費者留下深刻印象!".許多企業家會這樣認為

這些想法有兩個問題:

1。對于大多數消費品來說,產品的物理方面的創新非常有限/[/k0/。此外,在中國發達的供應鏈系統中,沒有太多創新以至于“沒有人” 大多數時候,并不是說任何動作快的人都有核心創新能力。

2.成本效益戰略是一種需要清晰理解和謹慎使用的商業戰略。 段永平曾抱怨說,性價比是表現不佳的借口。這個詞在英語中沒有對應的詞。 許多企業家并不清楚渠道品牌(沃爾瑪、天貓、京東)每天都可以談論性價比,因為這是他們提供的服務,他們的商業模式的特點是不斷增加規模,減少毛利,因為他們賺取銷售價格的差異。產品品牌(如蘋果、小米、歐萊雅和茅臺)不應強調其性價比。 一個好的消費品品牌應該有高毛利,甚至是持續增長。這表明忠誠消費者的價格有上漲的潛力。如果毛利太低,價格繼續下跌,它將不會繼續贏得消費者的選擇,而是會失去一些愿意支付更高價格的高質量消費者。

這種觀點,估計90%的企業家難以理解 畢竟:

“什么是品牌?”"你能把商品作為品牌隨身攜帶嗎?"“這個品牌是不是要等到我走過生死地帶,甚至進入了溫飽狀態?”"品牌太空,如何衡量投資回報率?"“騰訊做品牌?阿里是品牌嗎?隨著年齡的增長,你自然會有一個品牌。”“我們的品牌很好,聲譽很好,我們現在不需要做品牌 "

這些觀點都是我近年來從消費品企業家或企業家那里聽到的。其中一些已經大規模銷售,而且每次都很難解釋。

我發現擁有科學和工程背景、數據思維發達、性格鮮明、生活審美能力一般的直男企業家和投資者更難理解和清晰溝通。

讓我試著告訴你這個事實:

馬斯洛的需求金字塔理論對于分析人們的消費需求實際上是一樣的。 人們的消費主要是在支付能力低、選擇少和客觀壓抑欲望的情況下滿足他們的功能需求。 然而,隨著消費能力和客觀條件的提高,消費將滿足金字塔中更高職位的需求。

馬斯洛的需求層次理論

所有消費品實際上都為消費者提供了兩種價值:一種是產品的物理價值,另一種是產品的心理價值 消費者在購買產品時,會綜合考慮兩種價值觀與自身需求的匹配程度

例如,有耐克在多多的工廠生產的耐克仿真鞋。款式和工藝幾乎和真品一樣,但沒有耐克標志。 你認為一個男高中生在把很多拷貝和耐克拷貝放在一起之前會怎么想?當他沒錢時,他選擇爭取更多版本。當他有錢的時候會發生什么?誠然,對品牌價值的心理需求肯定會超過身體需求

今天,每個人都對下跌的市場感到興奮。中國仍有許多消費者從未購買過多種商品。這確實是一個“不管愿不愿意”出售商品的好機會。 但別忘了,消費者的心理需求在不斷增長和變化,尤其是在媒體如此發達的今天。 第一次消費的時候,你可能會把注意力集中在物理屬性上。你什么時候再買?對心理價值的關注會迅速提高。

另一個例子是礦泉水 依云和娃哈哈的價格差異可能是10倍,部分原因是水的原材料不同于供應鏈,但很少有消費者能從身體體驗中分辨出差異,所以當消費者選擇不同價格的水時,主要差異在于心理價值

因此,在激烈的消費品同質化競爭中,在為消費者創造的價值中,真正能有巨大差異的其實更多的是心理價值水平。

通過產品設計、供應鏈管理和原材料創新,物理價值的差異很容易理解和實現。

心理價值的差異是如何產生的?

答案是:依靠品牌建設能力和專業的品牌建設工作來實現

品牌建設能力強的品牌具有更大、更持久的心理價值、更高的忠誠度、更高的回購率,甚至可以接受漲價。

對于品牌建設能力差的品牌,消費者更注重物理屬性和價格。由于它們的心理價值低,更換或放棄品牌更便宜,因為品牌忠誠度較低,更容易引發價格戰。

每個人都應該知道,消費品行業最大的壓力是,如果你不知道消費者是否真的喜歡你的品牌(心理價值)來買你,或者你最近是否促銷或趕上了某個趨勢或股息,如果消費者買了你,你可能會突然發現消費者來得快,走得也快。

有能力打造品牌,不斷打造品牌附加值,通過品牌塑造來確定一個不斷為消費者創造更好心理價值的品牌,將在時間流逝的過程中真正建立起核心競爭壁壘,從而使其業務更加可持續和健康。 它不僅今天賣得很好,更重要的是,明天會更好。

只忙于獲取各種獎金,在窗口期跑得比品牌還快。獎金期過后,他發現自己在過去的旅程中沒有建立真正的核心品牌價值,自然業務開始下滑甚至停止。

新媒體+新渠道+新產品,我認為這最多只能被視為新一代中國品牌的一個必要條件,但這并不是一個真正充分的條件。

中國自己的寶潔、歐萊雅、可口可樂、聯合利華、火星、宜家、優衣庫、麥當勞……這些中國版的消費品巨頭,幾十年來在世界500強公司的變化中堅如磐石,確實進入了真正的增長時期。在我看來,這背后的全部條件有三個:第一,新一代消費者底層文化信心的形成 20世紀80年代以前,中國消費者在整個心理底層對中國商業文化的信心仍然相對較弱,所以在選擇本土品牌和國際品牌時,他們更有可能偏好國際品牌。 90后,尤其是00后,成長于改革開放的紅利期,也有國際信息輸入。他們真心實意地相信中國文化和中國力量。 這是中國生產大品牌的消費者心理基礎的最重要變化。 謝謝你抽出時間

第二,更智能的品牌建設能力和數字渠道運營能力 中國現在是世界領先的不斷創新的數字經濟(數字媒體、數字營銷、數字銷售渠道以及支持支付、物流、客戶服務等系統)。蓬勃發展的是大數據和人工智能的應用。 因此,中國的新一代品牌確實需要充分利用這些優勢,甚至比成熟品牌更需要在品牌建設和促銷中更堅決地應用新技術紅利。 中國新一代快速消費品品牌一定是從互聯網發展而來的。中國也在基于數字基礎設施和人工智能技術發展自己的品牌建設能力和經驗。這一領域的創新正在超越基于歐美市場的傳統國際品牌建設經驗。石渠是這一領域的絕對先鋒。

第三,一個更全面、平衡和創新的品牌建設者和支撐品牌建設能力的系統生態 創建品牌,需要一個具有豐富想象力和創造力的創造者,以及一個專業而強大的第三方服務能力體系。 在喬布斯創立和構建像蘋果這樣偉大品牌的背后,別忘了喬布斯有著他最初學習英語書法時帶來的深刻審美洞察力,即使有了像喬布斯這樣的CEO,在蘋果品牌成長過程中的幾個關鍵行動背后,也有同樣專業和有創意的營銷管理公司來幫助喬布斯。

哪些障礙可能限制這一代企業家創造真正偉大的品牌?什么是“品牌”?

我認為,在很大程度上,品牌是品牌創始人世界觀和價值觀的結晶和表達。 充滿活力、直指人心的世界觀和價值觀是許多偉大品牌成功的第一基石。 因此,有許多企業家把銷售商品作為他們唯一的方向和刺激。我認為很難打造一個好品牌。 許多企業家很難理解在相對富裕、開放和自由的生活中新一代消費者的價值觀和世界觀,他們也發現很難打造一個好品牌。

美感和表達是偉大品牌的第二個基石 在這一點上,我將直接發送三組海報。如果你能看到它們之間的審美差異,你就能理解這一點。

哪個品牌審美標準最差?它與品牌溢價和市場表現相關嗎?

理解和尊重專業品牌建設能力 沒有一個首席執行官是有完美能力的人。一個偉大的品牌誕生后,需要專業管理組織的持續協助和共同創造。 此外,為了保持品牌建設的及時性、前沿性和獨創性,品牌建設的相當一部分必須由外部第三方管理。 這個過程和經驗是中國這一代消費品企業家很少開發的經驗和能力。

最后,我想特別說一件事,品牌建設應該特別注意與大型電子商務渠道的距離。 世界上沒有好品牌。它是在一個或一種單一的商店渠道中成長起來的(陶氏品牌曾一度眼花繚亂,至今仍活著。有多少成功的品牌?)

今天,由于中國大規模電子商務渠道的強大影響,從品牌建設的角度來看,許多不正確的概念被帶到了商界。 對于一個經常打折并參與促銷活動的品牌來說,很難成長為一個給消費者真正善意的品牌。 品牌需要努力創造一個環境、一個環境和一個話語系統,讓它們在與消費者溝通時擁有主導力量。

2019年中國消費品市場無疑令人興奮 一個有趣的現象是,現在這群已經開始擁有“好品牌冠軍”形象的企業家受到了寶潔(Procter & Gamble)和歐萊雅(L 'Oreal)等國際集團繁重工作的影響。 事實上,從品牌建設的認知和執行能力的角度來看,國際公司的系統培訓可能是他們走向更平衡、更長遠的認知和能力的準備。 擁有電子商務和交通背景的企業家生產的品牌給人們更多的感覺是“在城市的頭上改變國王的旗幟”。

在中國新的消費時代,如何打造品牌的具體內容需要拓展得太多,所以我們必須用另一篇文章來表達。

此外,從整個商業話語系統來看,那些具有強烈理性色彩和平臺視角的詞“流量”、“算法”、“數據”、“獎金”和“效果廣告”一直占據主導地位。然而,“審美”、“價值”、“世界觀”、“文化”、“組織”、“品牌”等具有較強人文和創造性色彩的詞語在最近的中國商務話語中顯著增多

也許,在“工程師創業獎金”之后,文科學生創業的春天正在中國到來?

畢竟,面對強大的人工智能,人類最后的堡壘是心理和情感層面的創造力

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